Il rilancio della filiera turistico-culturale della Lombardia e dell’Italia intera passa dall’Expo. L’esposizione universale ha già fatto registrare il tutto esaurito per cui è logico offrire una piattaforma alla stessa Expo e fare di Expo la leva temporale per un salto di qualità strutturale all’offerta di un made in Italy che unisca il paesaggio dei beni culturali ai tratti distintivi dello stile di vita italiano. Lo evidenzia Giuliano Noci in un articolo su Il Sole 24 ore di oggi.
“Expo – si legge- deve rappresentare l’occasione per porre al centro dell’agenda strategica del Paese il tema del turismo, della cultura e del loro indotto. Anche perché proprio da qui passa l’auspicata ripresa della nostra economia. Occorre lanciare un grande progetto di racconto dell’Italia ma in una prospettiva completamente nuova, lungo tre direttrici.
La prima: informazione e promozione digitale (soprattutto attraverso i social network, andando oltre la semplice rappresentazione autoreferenziale su sito web). Con internet la domanda di turismo è cambiata molto: una recentissima ricerca di Google evidenzia come il 68% degli individui consulti la rete prima di decidere dove andare; mentre il 61% considera internet la principale sorgente di ispirazione (contro il 30% di tv e stampa) e nell’80% dei casi la pianificazione di dettaglio di un viaggio viene ormai decisa online.
La seconda direttrice è quella della promozione di una nuova offerta, che superi il concetto di destinazione (tanto caro a una parte della politica) e privilegi invece quello di esperienza di viaggio. Se vogliamo attrarre turisti verso l’Italia dobbiamo organizzare una (nuova e articolata) proposta che risponda alle motivazioni che stanno alla base della scelta di un viaggio: insomma corrispondere a interessi è più convincente e attrattivo rispetto alla tradizionale proposta di uno specifico territorio.
E a questo riguardo abbiamo grandi opportunità, in grado di esaltare proprio le specificità italiane e il tema di Expo. Richiamo solo, tra i tanti, due dati. Il 31% delle ricerche online dedicate all’Italia riguarda beni e temi culturali; l’ambito dell’eno-gastronomia e della cultura sono quelli in grado di generare il maggior valore aggiunto nella presenza turistica (rispettivamente 120 e 105 euroo contro gli 84 euro generati dal turismo balneare). Immediate le conseguenze: il binomio cultura-turismo e la valorizzazione dei territori, in relazione al loro potenziale eno-gastronomico, sono tra gli elementi chiave della nuova comunicazione digitale.
La terza ma non meno importante dimensione del cambiamento riguarda il format del racconto; un format, che deve saper combinare informazioni pratiche (servizi, logistica e sicurezza) e una narrativa quasi cinematografica, epica: in grado di creare nel potenziale turista una vera e propria esperienza di anticipazione.
Si tratta di un bel cambiamento ma che merita di essere cavalcato. Otterremmo infatti numerosi risultati. Promozione di un’Italia che va al di là dei “soliti noti” e crescita economica. Basti pensare che una recentissima ricerca di Oxford Economics ci dice che investendo online in modo intelligente sulla qualità della nostra proposta, e veicolando un’offerta attrattiva, potremmo creare non meno di 250mila posti di lavoro con una crescita del Pil dell’1%. Se volessimo poi intervenire sulla attuale frammentazione del nostro sistema ricettivo (incentivando la creazione di poli integrati – dal punto di vista della proposta commerciale) e finalmente capaci di affermare una gestione moderna e manageriale dei poli museali e archeologici (dove le best practice ci dicono che per ogni euro ben investito ne possono tornare 18) saremmo probabilmente in grado di creare almeno un altro mezzo milione di nuovi occupati.
In tutto questo, saremmo probabilmente in grado di raggiungere gli obiettivi di attrazione di visitatori stranieri che il sistema Italia si attende in relazione a Expo”.
